Met de communicatietoets haal je inzichten op bij jouw doelgroep

Behoefte

Voor de zakelijke markt heeft ABN AMRO behoefte aan inzicht in een brief die men wil uitsturen naar een specifiek deel van de klanten. Deze brief bevat informatie over de dienstverlening van ABN AMRO die voor deze doelgroep relevant is. Graag heeft ABN AMRO snel inzicht, aangezien de aanpassingen op korte termijn worden doorgevoerd.

Aanpak

MWM2 heeft deze brief kwantitatief getest door middel van de Communicatietoets. Dit is een onderzoeksinstrument waarmee MWM2 uitingen als e-mails, brieven en folders analyseert.

Deelnemers aan het onderzoek krijgen vragen voorgelegd over de boodschap, begrijpelijkheid en het effect van de brieven. Ook kunnen deelnemers plussen of minnen uitdelen aan passages en daaraan commentaar verbinden via een pop-up venster, de zogenaamde hotspotvraag. Zo wordt in een keer inzichtelijk waar de pijnpunten liggen in een brief en welke passages juist positief worden gewaardeerd.

Aan de hand van de verbeterpunten uit deze toets heeft ABN AMRO een nieuwe brief opgesteld. Om vast te stellen of deze brief daadwerkelijk een verbetering was, is deze vernieuwde brief getest onder dezelfde panelleden die de eerste brief ook hebben beoordeeld. Dit testen gebeurde binnen 2 dagen inclusief oplevering van de resultaten. Hierna kon de verbeterde brief met een gerust hart naar de klant worden gestuurd.

Doorlopende online research community

ABN AMRO beschikt over een Business Community: een zakelijk klantpanel, waarin een dwarsdoorsnede van de zakelijke klanten van ABN AMRO is vertegenwoordigd. Van deze klanten zijn veel achtergrondvariabelen bekend, waardoor heel gericht bepaalde doelgroepen kunnen worden benaderd. Dit panel wordt beheerd door MWM2 en biedt de mogelijk voor het snel ondervragen van deze groep klanten.

Inzichten

Het onderzoek leverde naast kwantitatieve inzichten (hoeveel mensen ondernemen actie op de brief, welk rapportcijfer geven ze de brief), ook kwalitatieve inzichten op (waarom interpreteren lezers bepaalde passages negatief?). Met de suggesties die deelnemers aandroegen via de hotspotvraag, opgeleverd als o.a. heatmap, kon MWM2 concrete verbeterpunten formuleren voor ABN AMRO. Door de basisopzet van de communicatietoets en het inzetten van het klantpanel van ABN AMRO konden wij deze inzichten binnen enkele dagen aan ABN AMRO aanleveren.