...

Hoe geeft Kruidvat klanten een stem?

Sinds 2017 heeft Kruidvat bij MWM2 een eigen klantpanel. Dit panel bestaat inmiddels uit ongeveer 2.500 panelleden waarvan bijna 900 Vlaamse en 1.600 Nederlandse klanten. MWM2 ondersteunt Kruidvat bij hun panel en panelonderzoeken. In dit interview vertelt Neeltje Martens, Customer Insight & Experience Manager bij A.S. Watson Health & Beauty Benelux, meer over hoe Kruidvat klanten een stem geeft.

1. Kun je wat meer vertellen over jullie klantpanel en welke voordelen dit biedt?

In 2017 hebben wij het Kruidvat-klantpanel opgezet om snel feedback en inzichten van klanten te krijgen. Door contact te houden met onze klanten, kunnen we goed inspelen op hun wensen en behoeften. We hebben veel vragen over ons assortiment en nieuwe producten die we graag aan hen willen stellen. Ons panel biedt ons de mogelijkheid om deze vragen op een snelle manier aan klanten voor te leggen.

Omdat we van alle klanten met een Kruidvat-klantenkaart een e-mailadres hebben, was het voor ons relatief makkelijk om een panel op te zetten. Klanten zijn door ons geworven met de vraag of ze betrokken willen blijven bij de ontwikkeling van Kruidvat en of ze hun visie en gedachten met ons willen delen. We hebben een hoge respons op onze onderzoeken, tussen de 35% en 46%, wat aangeeft dat onze klanten bereid zijn om mee te denken. Het feit dat we al sinds 2017 een klantpanel hebben waar we structureel onderzoek onder doen, geeft wel aan dat het een succesvol instrument voor Kruidvat is.

2. Waarvoor zetten jullie het klantpanel in?

In het kader van PR-doeleinden zetten we ons klantpanel in om de nieuwswaarde te verhogen. Een voorbeeld hiervan is een informatiebericht over zonnebrand. Het panel zetten we ook in voor assortimentsuitbreidingen. We vragen onze klanten waar ze behoefte aan hebben en hoe we het assortiment kunnen uitbreiden. Hierbij richten we ons o.a. op categorieën buiten ons kernassortiment zoals sportartikelen, babyvoeding en speelgoed.

Testen van nieuwe producten

Een ander waardevolle toepassing van ons klantpanel is het testen van (nieuwe) producten. Zo hebben we bijvoorbeeld nieuw ondergoed geïntroduceerd in onze winkels. Voorafgaand aan de introductie hebben onze panelleden dit product getest. Ze kregen het ondergoed thuisgestuurd en twee weken later konden ze een online vragenlijst invullen. Dit bleek een groot succes te zijn; aangezien maar liefst 95% van de klanten die het ondergoed ontvingen, de vragenlijst heeft ingevuld. We zijn trots op deze hoge respons en de waardevolle feedback die we hebben ontvangen. Dankzij de positieve reacties van onze panelleden hadden wij het volste vertrouwen in een succesvolle introductie van de nieuwe lijn, die nu ook in de winkels verkrijgbaar is.  

3. Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie regelmatig onderzoek uitzetten onder jullie panelleden?

Ons klantpanel wordt breed gedragen binnen de organisatie en we ontvangen dan ook veel onderzoeksvragen. We hanteren het principe “first come, first served” met voorrang voor urgente vraagstukken. Om overbelasting van panelleden te voorkomen, nodigen we soms slechts een deel van het panel uit voor een onderzoek.

Belonen van panelleden

Hoewel het advies van MWM2 is om maandelijks één onderzoek onder het panel uit te zetten, doen wij bijna het dubbele. Daarom belonen we klanten die het afgelopen jaar aan drie of meer onderzoeken hebben deelgenomen met punten op hun klantenkaart. Deze beloningen hebben geen buitensporige invloed op de respons. Wat aangeeft dat leden vooral deelnemen omdat ze graag hun mening willen geven en zien dat we er iets mee doen.

Vraagstuk relevant voor breed publiek

Het klantpanel valt onder het ownership van de insightsafdeling binnen marketing. Zij beoordelen altijd eerst of het zinvol is om het klantpanel voor een specifieke vraag in te zetten. Het onderwerp moet ook relevant zijn voor een breed publiek. Zo is speelgoed bijvoorbeeld niet alleen geschikt voor panelleden met kinderen maar ook voor grootouders en leden die weleens speelgoed als cadeau geven. Het klantpanel is inmiddels een goed ingeburgerd instrument binnen de organisatie, waar iedereen goed op de hoogte is van de mogelijke toepassingen. Op basis van een briefing stelt de insightsafdeling de vragenlijst op, plant en voert deze uit, en uiteindelijk worden de resultaten geanalyseerd.  

4. Wat willen jullie komend jaar bereiken met het panel?

Komend jaar willen we meer klanten werven voor ons panel zodat we bij een onderzoek niet iedereen hoeven uit te nodigen maar slechts een deel van het panel. Zo kunnen we nog vaker onderzoek uitvoeren zonder panelleden teveel te belasten. Daarnaast willen we samen met MWM2 kijken hoe we de resultaten van het onderzoek aan het klantpanel kunnen terugkoppelen. En we willen de incentive vaker terug laten komen om onze waardering voor de deelname van klanten nog meer te benadrukken.

5. Heb je tips voor andere organisaties die een research panel overwegen?

Sowieso doen! Het is voor ons een zeer waardevol instrument dat ook nog eens helemaal in de look en feel van Kruidvat is gebouwd. We staan 24/7 in contact met onze klant.

Tip 1: Zorg dat je iemand hebt die dedicated de tijd en ruimte heeft om het panel in te richten. De kracht is om snel te reageren, om het onderzoek op te zetten en om te rapporteren. Als je niet iemand binnen de organisatie hebt die dit kan regelen dan kan een panelmanager van MWM2 dit voor je verzorgen.

Tip 2: Plan vooruit. Bedenk 5 tot 10 onderwerpen waarvan je het interessant vindt om de mening van je klanten te achterhalen. Zo voorkom je dat je steeds om onderzoeksvragen verlegen zit. Het is namelijk wel belangrijk om je klantpanel actief te houden.

Tip 3: Houd vragenlijsten kort en eenvoudig. Wij houden van hele korte vragenlijsten en streven naar een maximum van 10 vragen. Daarnaast moeten de vragen eenvoudig geformuleerd en makkelijk te beantwoorden zijn.

Deel dit via socials:
Facebook
WhatsApp
LinkedIn
Email
6 tips voor een actief klantenpanel

In deze whitepaper geven wij zes tips over hoe je een klantpanel optimaal inzet en benut voor je organisatie. Download het nu!