Een goede klanttevredenheid is mooi, maar wat is uiteindelijk het doel? Loyale klanten. Klanten die blijven, vaker terugkomen en voor je kiezen – ook als er alternatieven zijn. Toch richten veel klanttevredenheidsonderzoeken zich nog vooral op tevredenheid zelf. En daarmee mis je een belangrijk deel van het verhaal.

Loyaliteit is namelijk complexer dan tevredenheid alleen. Ook NPS wordt vaak als maatstaf gebruikt, maar zegt vooral iets over aanbevelingsbereidheid – niet per se over daadwerkelijk gedrag. Directe vragen zoals “blijft u klant?” of “zou u opnieuw voor ons kiezen?” komen dichter in de buurt, maar blijven vaak te oppervlakkig. Ze houden onvoldoende rekening met de dynamiek van de markt en de context waarin klanten keuzes maken.

Een bredere kijk op loyaliteit

Daarom hebben we binnen MWM2 een loyaliteitsmodel ontwikkeld dat wél recht doet aan die complexiteit. We brengen klantloyaliteit in kaart aan de hand van twee dimensies: Relationship Strength en Ease of switching.

Relationship Strength beschrijft de intrinsieke binding met een organisatie: de mate waarin klanten zich verbonden voelen, een voorkeur hebben en bewust voor een merk kiezen.

Ease of switching gaat over de externe context: hoe gemakkelijk is het om over te stappen? Zijn er aantrekkelijke alternatieven en ervaren klanten drempels om te vertrekken?

Vier typen klantrelaties

Door deze twee assen te combineren ontstaan vier duidelijke klantprofielen:

• Rooted – sterk verbonden en hoge overstapdrempels: een stabiele, loyale klantbasis
• Chosen – sterk verbonden, maar lage drempels: loyaal, maar kwetsbaar
• Trapped – lage binding, hoge drempels: klanten blijven uit noodzaak
• Gone Tomorrow – lage binding en lage drempels: hoog uitstroomrisico

Van inzicht naar gerichte actie

De verdeling over deze kwadranten geeft direct inzicht in de kwaliteit van je klantrelaties. Een grote groep Rooted klanten betekent een solide fundament. Een groeiende groep Gone Tomorrow klanten vraagt juist om actie – op behoud of acquisitie.

Het model helpt niet alleen om loyaliteit beter te begrijpen, maar vooral om gerichter te sturen. Elk kwadrant vraagt immers om een andere aanpak.

Benieuwd hoe dit model werkt voor jouw organisatie? We denken graag met je mee. Neem gerust contact met ons op om eens te sparren.