Behoefte

Opium is hét kunst- en cultuurprogramma van AVROTROS op NPO Radio 4. Iedere uitzending is gevuld met klassieke muziek, interviews en rapportages over, en met kunstenaars. Sinds het radioprogramma in 2014 is gewisseld van uitzendtijd en zender, is het aantal luisteraars ingezakt. Opium wil haar luisterpubliek weer vergroten. MWM2 zocht in opdracht van AVROTROS uit welke nieuwe doelgroep Opium aan zich kan binden zonder afbreuk te doen aan de kracht van het radioprogramma voor huidige luisteraars.

Aanpak

Om op efficiënte wijze een rijke hoeveelheid aan ideeën en meningen voor Opium te verzamelen hebben we twee focusgroepen georganiseerd. Eerst een focusgroep met het huidige luisterpubliek van overwegend 65+ jaar. Daarna een focusgroep met potentiële luisteraars, waarbij gekozen is voor de doelgroep ‘vrouwen tussen de 35 en 49 jaar’. Uit analyse van de luistercijfers bleek deze groep namelijk opvallend goed vertegenwoordigd te zijn. Alle reden dan ook om te onderzoeken of Opium meer vrouwelijke luisteraars van 35 tot 49 aan zich kan binden.

Voorafgaand aan de focusgroepen hebben alle deelnemers dezelfde uitzending beluisterd en een aantal vragen beantwoord. Vervolgens is MWM2 tijdens de focusgroepen zelf ingegaan op het radioluistergedrag van de potentiele luisteraars en nagegaan welke programmaonderdelen Opium kan behouden, verbeteren, vervangen of vernieuwen.

Inzichten

Dat uit ons onderzoek gebleken is dat de huidige luisteraars van 65+ zeer trouw zijn aan Opium, was geen verrassing. Maar Opium bleek inderdaad ook goed te vallen bij vrouwen tussen 35 en 49 jaar. Er zaten sterke overeenkomsten in wat beide luistergroepen zagen als de kracht van Opium. Alleen bleek er wel een aantal hindernissen te bestaan die de potentiële doelgroep ervan weerhoudt om vaste-Opiumluisteraar te worden. De vrouwen uit de focusgroep kwamen dan ook met enkele suggesties voor Opium om hen beter te bereiken en het programma inhoudelijk te optimaliseren.